Întreprinderea modernă îşi desfăşoară activitatea în condiţiile oferite de mediul său în continuă schimbare, ceea ce determină adaptarea ei la un asemenea mediu printr-o conduită cu trăsături durabile, subordonate unor obiective pe termen lung, cum ar fi creşterea cotei de piaţă. O politică de marketing este formată dintr-un set de strategii şi tactici pe care firma le pune în mişcare pentru a-şi atinge obiectivele propuse.
Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majore necesare atingerii obiectivelor sau ţelurilor fundamentale ale firmei. Obiectivul de marketing al unei firme, specificat în planul său de afaceri, îl constituie creşterea cotei de piaţă cu 10% într-o perioadă de 5 ani. Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv poate fi lărgirea gamei de produse pentru a pătrunde pe segmente de piaţă diferenţiate de preţ.
Diversificarea afacerii presupune o direcţionare strategică a business-ului, prin care un antreprenor identifică şi dezvoltă zone noi ale business-ului, diferite de produsele şi serviciile pe care le oferă. Datorită competiţiei crescute în anumite sectoare de activitate, strategia de diversificare reprezintă o unealtă extrem de utilă pentru a câştiga noi clienţi.
Misiunea Firmei și Definirea Domeniului de Activitate
Misiunea firmei trebuie definită în contextul în care se desfăşoară activitatea. Este scopul pentru care o firmă îşi începe activitatea. Întrebările cheie sunt: Care este obiectul nostru de activitate? Cine este clientul nostru? Ce anume are valoare pentru client? Cu ce ne vom ocupa în viitor? De exemplu, misiunea eBay este: "Noi îi ajutăm pe oameni să tranzacţioneze practic orice lucru care există pe Pământ!".
Definirea domeniului de activitate implică identificarea elementelor pe care firma le face mai bine în comparaţie cu competitorii săi, precum şi a activităţilor pe care le face mai puţin bine. De asemenea, este esenţială identificarea unui domeniu de necesitate şi de interes al cumpărătorului în care există mari şanse ca o firmă să poată satisface în mod profitabil nevoia respectivă.
Formularea Obiectivelor și Strategiilor
Un obiectiv reprezintă un scop, o valoare pe scara pe care firma îşi propune să o atingă. După formularea obiectivelor, firma va trebui să îşi formuleze programe prin care să susţină aceste strategii.
Strategiile se pot delimita, iar în acest context, matricea lui I. Ansoff oferă o perspectivă valoroasă asupra alternativelor strategice de piaţă. Diversificarea, ca obiectiv de sporire a vânzărilor, se realizează prin crearea unor produse/servicii noi pentru firmă şi lansarea acestora pe noi segmente de piaţă.
Strategia de conversiune este aplicată în cazul existenţei unei cereri negative, situaţie în care consumatorul refuză să accepte un produs/serviciu din anumite motive (de exemplu, teama de a călători cu avionul, de a merge la dentist). Rolul marketingului este de a transforma această atitudine într-una pozitivă.
Strategia de stimulare este întâlnită când firma se confruntă cu o cerere inexistentă datorită necunoaşterii produselor de către clienţi sau pentru că produsul nu are nicio semnificaţie pentru clienţi. Strategia de antimarketing este aplicată în situaţia unei cereri indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sănătate, rolul marketingului fiind asumat de organisme publice pentru a distruge cererea (de exemplu, consumul excesiv de medicamente, eliminarea de stupefiante, interzicerea presei pornografice).
Mixul de Marketing în Contextul Diversificării
Mixul de marketing, concept dezvoltat de Michel de Chollet, E. Jerome McCarthy şi Francis Gilbert, ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului. În anii '90, R. Lauterborn a formulat ideea, ulterior preluată şi de Ph. Kotler, care a relevat importanţa adaptării acestui mix la noile realităţi ale pieţei, inclusiv în contextul diversificării produselor.
Primul deceniu al secolului XXI înseamnă desfăşurarea de către firmă a activităţilor de marketing mult mai bine decât competitorii săi, existând, după Ph. Kotler, o "întrecere a aşteptărilor clientului".
Autodiversificare sau diversificare clasică? Descoperă și a treia opțiune! #DiversificareDistractivă
Tipuri de Strategii la Nivel de Companie
Există mai multe tipuri de strategii la nivel de companie, inclusiv:
- Strategii ofensive (de creştere sau dezvoltare): Acestea includ concentrarea, dezvoltarea pieţei, dezvoltarea produsului, diversificarea, integrarea, societăţile mixte, fuziuni şi achiziţii, şi alianţe strategice.
- Strategii de stabilitate: Se aplică în cazurile în care situaţia curentă a firmei este considerată satisfăcătoare şi se intenţionează menţinerea ei.
- Strategii defensive: Vizează o schimbare a orientării activităţii pentru a elimina o tendinţă negativă, a redresa şi a readuce firma către o situaţie profitabilă. Acestea pot include strategii de restructurare, reducere de costuri, reducere de active sau dezinvestire.
Diversificarea ca Strategie Ofensivă
Diversificarea poate fi de mai multe feluri:
- Concentrică: Expansiunea în domenii de activitate distincte, dar înrudite cu cele tradiţionale.
- Conglomerară: Orientarea către domenii de activitate total diferite, fără legătură cu cele existente.
- Orizontală: Orientarea către noi produse destinate clienţilor obişnuiţi, dar fără legătură cu cele existente în portofoliul curent. Aceasta implică riscuri scăzute, fiind mai puţin riscantă din punct de vedere economic.
- Verticală: Se aplică atunci când se urmăreşte trecerea companiei în etapele anterioare ale producţiei sau înaintarea acesteia în etapele viitoare, ducând la eliminarea dependenţei de terţi.
- Geografică: Intrarea firmei pe o altă piaţă sau zonă geografică.
Atunci când presupune achiziţia sau dezvoltarea de noi produse, vorbim despre o diversificare orizontală. Aceasta implică riscuri scăzute, astfel încât diversificarea produselor este mai puţin riscantă din punct de vedere economic.
O firmă de consultanţă în afaceri poate fi de ajutor în stabilirea strategiei de diversificare, ajutând la identificarea punctelor forte, a dificultăţilor şi a resurselor de care beneficiază afacerea. Prin experienţa bogată în lumea afacerilor, o firmă de consultanţă în afaceri poate oferi cele mai bune soluţii pentru a beneficia de un business de succes.
tags: #strategii #de #diversificare #a #produselorppt