Mixul de marketing rămâne unul dintre elementele cel mai folosite în practica și teoria de marketing, ca instrument de planificare, dar și de decizie și reprezintă tacticile prin care sunt susţinute diferitele propuneri prin care creează valoare o companie, pentru fiecare segment ţintă, cu preţul şi serviciile corespunzătoare, prin canale, procese şi dovezi care să le susţină.
Termenul a fost introdus în literatura de specialitate de către Neil H. Borden, inspirat de colegul şi asociatul său James Cullington care, în 1948, într-un studiu legat de costurile de marketing ale producătorilor descria managerii drept artişti şi decidenţi care „mixează” ingrediente, uneori după reţete pregătite de alţii sau ale lor, proprii, alteori, adaptând reţete la ingredientele imediat disponibile, alteori experimentând sau inventând reţete cu ingrediente pe care nimeni nu le-a încercat până acum.
Tot Cullington a descris pentru prima dată rolul managerului de marketing ca un specialist care mixează cele patru ingrediente cheie: produs, preţ, promovare și plasare.
Borden şi-a propus să studieze efectele publicităţii asupra producătorilor, însă şi-a dat seama că rezultatele nu pot să vină decât dintr-o înţelegere extinsă a acesteia ca element dintr-un program de marketing mai larg și că era esențial să se întrebe ce strategie de marketing a fost sau ar putea fi folosită pentru a genera iniţiative profitabile în circumstanţele date.
Mai exact, se întreba profesorul Borden, cum pot să fie coordonate şi puse împreună toate elementele unui program de marketing, de la publicitate, la vânzare personală, preţ, ambalaj, canale de distribuție sau costuri de depozitare pentru a genera o operaţiune profitabilă, publicitatea fiind doar un singur element a cărui formă şi anvergură depindea de ajustarea grijulie a celorlalte părţi din program.
Un manager competent, observa Borden, nu întreabă dacă să folosească sau nu publicitate ci mai degrabă se concentrează pe a găsi o formulă proprie care să dea publicităţii locul potrivit în combinaţia de metode, forme şi tipuri de producţie, preţ, promovare şi alternative de vânzare şi distribuţie.
În egală măsură, producători concurenţi pot folosi cu succes și o serie de formule sau combinaţii foarte diferite de metode.
În 1960, Jerome Mc Carthy a articulat și dezvoltat teoria lui Borden în mnemonicul 4 P. Acești P și mixul de marketing sunt folosiți adesea în sinonimie deși nu înseamnă neapărat același lucru.
Mixul de marketing este un concept care descrie pașii, alegerile și deciziile pe care o companie sau un brand trebuie să le facă de-a lungul procesului de intrare pe o piață cu un produs sau serviciu.
Ulterior, Philip Kotler le-a integrat, dezvoltat şi explicat în cărțile sale, iar în prezent practica profesională a impus mixul de marketing extins, care adaugă celor 4 P încă trei elemente vitale pentra a asigura clienților o experiență coordonată și controlată: personalul, procesele și proba (physical evidence), teoretizat de Bernard H. Boom și Mary J. Bittner în 1982, integraţi acum şi cu canale digitale.
Mixul de marketing este o colecție de variabile care pot influența sau schimba cererea pentru un produs sau serviciu și performanța de marketing, chiar dacă nu stau neapărat sub controlul departamentului de marketing.
Din acest motiv, chiar Chartered Institute of Marketing (CIM) observă că ar fi mai recomandat să fie numit mix de business, pentru că reprezintă o serie colectivă de decizii de business despre ceea ce o companie poate oferi către o anume piață și cum să concureze pentru consumatori.
MIXUL DE MARKETING EXTINS
Mixul de marketing extins este vital pentru organizațiile care oferă servicii, în care procesele, personalul şi proba pot face o diferenţă covârşitoare.
Criticilor care au opinat că din cei 7 C lipseşte consumatorul, practicienii le-au răspuns cu un model reinterpretat, având în centru acest element.
Mixul de marketing în practică
Mixul de marketing este un concept care include toate instrumentele, deciziile și acţiunile aflate la îndemâna unui om de marketing pentru a livra rezultate de business și a-și îndeplini obiectivele de intrare pe o anumită piață țintă.
În plus, poate să fie un instrument de susținere a deciziilor în contextul lansării unui produs nou sau al testării unei strategii de marketing existente.
Mixul de marketing oferă o trusă de instrumente pentru a influenţa cererea, dând oamenilor de marketing abilitatea de livra valoarea intenţionată către clienţi şi de a stabili o poziţionare puternică în piaţa ţintă.
Întotdeauna este garanția că marketingul oferă produsul potrivit persoanelor potrivite, la momentul potrivit şi la locul potrivit.
Retailerii orientați pe cost, pe modelul “mai puțin pentru mai puțin” cum ar fi Aldi sau Carrefour, Kaufland sau Profi în România au prețul ca element principal în strategia lor de marketing, susținută adecvat prin tactici potrivite la nivelul fiecărui element din mix.
Alternativa strategică de cost leadership poate fi susţinută cu un mix de marketing aliniat cu preţuri mici, canale de distribuție adecvate, publicitate bine targetată şi eficientă pentru a asigura volume şi produse care să răspundă nevoilor acestor segmente de public.
Companiile care a ales să iasă din capcana preţului printr-o poziţionare inspirată și un lanț valoric diferit de competiție, pot varia şi adapta mixul pentru a atrage şi păstra şi alte segmente de public, în mod relevant.
Este cazul Lidl, care își reduce costurile operaționale prin magazine mici, număr limitat de SKU-uri, putere de negociere pe volume mari, la nivel international, introducere de game premium, digitalizare și omnichannel sau Penny, cu inspirata repoziționare “Economisim bani, nu dragoste”.
Oamenii de marketing pot utiliza mixul de marketing și pentru a controla nivelul cererii pe care o generează.
Această sarcină nu se limitează numai la creşterea cererii, ci şi la stabilirea unui echilibru între cerere şi ofertă.
Organizaţiile care oferă servicii sunt exemplele cele mai evidente în care mixul de marketing are rolul de a controla, direcţiona sau chiar de a reduce cererea, când este necesar, o situație foarte frecventă în serviciile B2B sau care afectează acum industriile ce trec prin criza semiconductorilor (auto, IT&C).
Clienţii iau decizii pe baza percepţiilor legate de valoare, adică de beneficiile pe care consideră că o companie le oferă pentru preţul cerut şi iau decizii în funcţie de mixul de marketing.
Mixul de marketing este necesar pentru un plan de lansare pe piaţă şi combină toate elementele necesare pentru a crea o propunere de valoare, adică promisiunile către clienţi care articulează beneficiile pe care un produs le oferă unor anumite segmente de public şi arată pentru cine este relevantă oferta şi de ce şi cum se deosebeşte de competiţie.
Coerența, consistenţa şi integritatea mixului de marketing sunt esenţiale pentru rezultate de business pe termen lung.
În nici un caz un produs de lux nu va fi promovat pe preţ sau un model economic nu va fi prezentat într-un ambalaj de lux.
În egală măsură, brandurile cu produse de lux precum Chanel, Porsche sau Louis Vuitton își vor selecta cu grijă personalul și canalele de distribuție și vor investi resurse adecvate în tot ce înseamnă procese și dovezi de susținere a calității.
Evident, fiecare companie cu produse și branduri în portofoliu aflate în diverse categorii își va adapta mixuri adecvate pentru fiecare.
Grupul H&M, de pildă, are un mix de marketing complet diferit pentru COS, ce promite modele clasice, care rezistă probei timpului și joacă pe rețeta mai mult pentru mai mult, tagline-ul, “A destination for timeless design” și distribuție în magazine concept, colaborări cu artiști, lansări în destinații iconice din lumea modei, o abordare total diferită față de brandul popular H&M.
Deciziile nu vin fără probleme și riscuri.
Ca dovadă, în cazul retalierului H&M, brandul “Cheap Monday”, cumpărat de la o companie scandinavă s-a confruntat cu probleme de adaptare a modelului de business bazat pe vânzări engros la retail-ul clasic și a fost retras în 2019.
Fiecare segment de piaţă este unic şi diferit.
Din acest motiv, oamenii de marketing vor trebui să răspundă nevoilor sale specifice printr-o combinaţie specifică de elemente ale mixului.
Evident, adaptarea este limitată la unul sau două elemente prioritare pentru a fi şi eficientă în termeni de costuri, nu doar eficace pentru că investiția în variații prea numeroase sau prea costisitioare nu ar fi profitabilă.
Cele 12 elemente ale mixului lui Boden
Lista originală a lui Borden conținea 12 elemente care ar trebui luate în considerare de un om de marketing în mixul său.
Dacă unele dintre denumiri ar putea părea acum vetuste, ele rămân vitale şi relavante pentru a livra rezultate.
Ilustrate pe produsele premium și de export Aqua Carpatica, cele 12 elemente se referă la:
- Produse: apă minerală naturală și carbogazoasă ambalată premium. Aqua Carpatica a ales să crească cu o strategie de diferențiere și cu o segmentare, targetare și poziționare adecvată. În consecinţă, își pune în practică deciziile printr-un mix cu produse premium și super premium, întâietate și vizibilitate în canale de distribuție potrivite (restaurante premium și de lux, rețele sportive și de wellness din mediul urban), un mix de promovare care să susțină și să semnalizeze calitatea, beneficiile și propunerile de valoare.
- Preţ: peste Perrier, pentru a atrage atenţia şi a semnaliza calitatea.
- Promovare: Poziţionare super premium, “Rolls Rolls-ul apelor minerale” cum spune Jean Valvis, CEO-ul holdingului care a creat brandul.
- Plasare, distribuție: pieţe mature şi prospere, cu potential atât pentru volum, cât şi pentru valoare: Statele Unite ale Americii, Canada, Marea Britanie, Orientul Mijlociu
- Publicitate: mesajele publicitare susțin poziționarea premium cu tagline-ul de brand - “Nature’s Most Perfect Water”, comunicarea beneficiilor legate de puritate, calitate și sănătate, susținute de „reasons to believe”, cifre și chiar comparații directe cu principalii competitori consacrați din toată lumea, de la Perrier la San Pellegrino, Evian sau Fiji.
- Promoţii: Menționând promoțiile Borden se referă la promovarea vânzărilor și activitățile de trade marketing, elemente incluse ulterior alături de publicitate, relații publice, branding, ambalaj sau display în mixul de promovare.
- Ambalaj. Display: Amabalaje individuale și cutii care susțin poziționarea, promisiunile și identitatea, alternative de sticlă, plastic și doze de aluminiu adaptate fiecărui tip de produs și piață. Compania urmărește consecvent susținerea produselor cu inovații de ambalaj, mai ales pentru segmentele de părinți, interesați de calitate și puritate pentru bebeluși și copiii mici sau consumatori urbani activi, pentru care a lansat în 2020 capacul sport, 100%, votat produsul anului în categoria apa minerală.
- Vânzare personală: Sunt elemente importante în relaţia B2B, creşterea şi diversificarea a tot ce înseamnă channels to market¸ intrarea, prezenţa şi performanţa pe canalele care pot asigura vizibilitate şi distribuţie importante pentru brand.
- Servisare: Borden includea aici toate activitățile de suport din trade și retail, elemente coordonate acum în P-ul legat de ”personal”.
- Manipulare fizică: Deciziile legate de logistică și manipulare fizică au un impact major pentru succesul inițiativelor de marketing, mai ales în valorificarea oportunităților de creștere din e-commerce de acum. Rămâne actuală nevoia de coordonare a marketingului cu toate funcţiile companiei şi de reducere a graniţelor dintre departamente.
- Analiza de date: menționată de Boden încă din 1950 este acoperită în prezent în afara mixului de departamentele de market research sau business intelligence.
- Modelarea mixului de marketing (Marketing Mix Modelling): Este de menţionat însă că producătorii mari sunt tot mai atenți la soluții de modelare a mixului de marketing, o tehnică utilă pentru a-și optimiza permanent deciziile legate de fiecare input şi componentă a mixului.
Cei 7 P ai marketingului | Mixul de marketing pentru servicii
Mixul de marketing extins 7P. Exemplul Toyota, gama de automobile
Odată clarificat modul în care strategia de marketing susține strategia și obiectivele de business, iar obiectivele mari declinate în obiective operaționale tactice, se reevaluează constant și mixul de marketing, în varianta extinsă, 7 P, care acoperă şi cele trei elemente critice pentru livrarea unei experiențe coordonate pentru clienți: personalul, procesele şi proba ( physical evidence).
În ce priveşte gama auto, strategia Toyota a fost să dezvolte și să perfecționeze permanent produse cu înaltă calitate, fiabilitate și durabilitate, cu un preț moderat, dar știind să se concentreze pe a adăuga constant valoare suplimentară produselor sale, să-şi selecteze segmente și piețe cu potenţial de creștere ca volum și valoare şi să creeze valoare adăugată implicând personalul prin procese.
Toyota se numără printre jucătorii care au ştiut să aplice “glocalizarea”, adică să adapteze abordarea globală la nevoile și specificul piețelor locale.
De exemplu, are volume mai mari de mașini cu consum mic de combustibil în piețele cu prețuri mari la benzină.
În ultimii ani s-a concentrat în Europa pe asigurarea leadership-ului pe segmentul mașinilor hibrid și electrice, cu vânzări stimulate de schimbările și facilitățile legislative care vizează protecția mediului.
PRODUSUL ŞI DECIZIILE DE PRODUS
Produsele de marketing includ orice bunuri, servicii, persoane, destinații sau experiențe, fizice și virtuale, de la produse de larg consum până la servicii de telefonie, jocuri, vedete din lumea divertismentului, jocuri, festivaluri sau destinații turistice.
Pentru orice decizii legate de de crearea, dezvoltarea, repoziţionarea sau eliminarea unor produse, oamenii de marketing au nevoie să analizeze în detaliu segmentele de clienți țintă, nevoile exprimate sau latente și valoarea pe care o pot oferi pentru clienți, trendurile legate de consum, preț, vânzări, cote de piață, venituri și profit, evoluție și performanță în timp.
Produsul este în centrul strategiei de marketing şi trebuie coordonat strategic pentru că are impact asupra performanţei de piaţă, a celei competitive, cât şi a celei financiare.
Deciziile tactice de produs sunt consecinţe ale deciziilor strategice de marketing şi de business.
Produsele de marketing sunt dinamice, în permanentă evoluție, obligând companiile la o continuă dezvoltare, perfecționare și reevaluare pentru a rămâne relevante în piață.
tags: #sarcinile #marketingului #in #organizatii