Înainte de a vorbi de politica de produs trebuie să înțelegem mai bine ce reprezintă noțiunea de “produs” din punct de vedere al marketingului. Una dintre cele mai simple definiții a produsului o regăsim la Philip Kotler:„Produsul reprezintă tot ceea ce poate fi oferit pe piață, astfel încât să fie remarcat, achiziționat sau consumat pentru a satisface o nevoie.” Putem specifica încă de la început că un produs poate lua o formă tangibilă sau intangibilă. În schimb politica de produs se referă la deciziile pe care firma ta le ia în principal prin tactici și strategii legate de produs. Toate acestea pentru a satisface principalele categorii de clienți și potențiali clienți.
Acest lucru este posibil printr-o cercetare constantă în principal a concurenței și a nevoilor si dorințelor consumatorilor. În cadrul analizei este indicat sa fim atenți și la elementele unui produs, precum: Componente corporale → se referă la părțile fizice a le unui produs, în special care pot fi măsurate. Vom fi atenți în special la calitatea materialelor și produsului final. Componente acorporale → includ: numele, marca, prețul, termenul de garanție, brevetul , licența de comercializare etc. Comunicarea despre produs → se referă și la informațiile oferite de producător sau comerciant către potențialii clienți, pentru a întări decizia de cumpărare. Imaginea produsului → cum este văzut produsul de clienții noștri. Un exercițiu foarte util este să vedem produsul nostru și prin ochii concurenței.
Politica de Produs, alături cea de Preț, Promovare și Distribuție formează cei 4P ai Marketingului. Combinarea eficientă a celor 4 elemente va spori șansele firmei tale să obțină avantaje concurențiale și ulterior profit. Dar să revenim la cel mai important element în acest articol. Activitățile utile pentru politica de produs (în producție și servicii) includ cercetarea produsului, inovația, adaptarea, asigurarea legală și rentabilitatea.
Activități utile pentru politica de produs
Cercetarea produsului se bazează în principal pe cercetarea următoarelor elemente: Calitatea produsului - Se referă în principal la feedback-ul oferit de clienți și potențiali clienți asupra unui produs, luând în calcul și calitatea oferită de către concurență. În cazul în care avem nevoie de teste de laborator conform legii, vom îndeplini criteriile necesare (siguranța produsului, igiena, proces etc.). Etape în ciclul de viață și poziționarea produselor față de cele ale concurenței sunt de asemenea analizate.
Activitatea de inovație în cadrul politicii de produs se referă la îmbunătățirea produsului din toate punctele de vedere astfel încât să obții un avantaj competitiv. Elemente precum materii prime noi, proces de realizare nou/îmbunătățit etc. pot fi luate în calcul. Activitatea de adaptare a produsului se regăsește în special în momentul lansării unui produs nou și a modelării acestuia în funcție de cererea pieței, iar ulterior se pot face îmbunătățiri în funcție de feedback.
Asigurarea legală a produsului implică respectarea normelor legale privind producerea, ambalarea, depozitarea și livrarea produsului, astfel încât să se evite incidentele cu furnizorii/clienții. Se vor lua în considerare brevete, înregistrarea brandului, desenele industriale, drepturi de autor etc. Rentabilitatea în cadrul politicii de produs se bazează pe analize regulate pentru a identifica produsele nerentabile și pentru a urmări rotația stocurilor, cu scopul de a obține maximizarea profitului la costuri de depozitare cât mai reduse. Părerea clienților este esențială pentru adaptarea ofertei la dorințele consumatorilor, adăugarea de produse noi sau schimbarea celor existente.
Strategiile de produs pe trei paradigme principale
Strategiile de produs sunt structurate pe trei categorii importante:
- Dimensiunea și structura gamei de produse
- Nivelul calitativ al produselor
- Gradul de actualizare a gamei de produse
În funcție de aceste elemente, se pot aplica multiple strategii, printre care:
- Strategia de selecție a gamei de produs - se concentrează pe un număr restrâns de produse dintr-o gamă.
- Strategia de stabilitate a gamei de produs - menține produsele din gama existentă.
- Strategia diversificării - crește numărul de produse comercializate sau optimizează costurile de producție/desfacere.
Diversificarea poate avea mai multe planuri, inclusiv:
- Diversificare pe verticală: diversificare în amonte (producția materiilor prime) sau în aval (vânzarea directă către consumatorul final).
- Diversificare pe lateral: dezvoltarea gamei de produse în direcții conexe (exemplu: sucuri și siropuri).
- Diversificare orizontală: dezvoltarea de produse noi pe aceeași linie de produs sau intrarea pe noi segmente de piață, cu produse conexe.
În funcție de nivelul calității, se pot aplica strategii precum: adaptarea calității produselor, diferențierea calitativă (niveluri de lux sau nișe) sau menținerea calității produselor principale.
În funcție de gradul de inovație, se poate aplica: menținerea gradului de noutate, perfecționarea produselor, lansarea de noi produse sau combinarea acestora cu strategia de preț, promovare și plasare pe piață. Diversificarea devine astfel ghidul principal în alegerea celei mai bune strategii de piață.
Diversificarea pe orizontală în practică
Diversificarea pe orizontală presupune achiziția sau dezvoltarea de produse noi destinate clienților existenți sau potențialilor consumatori, având legătură cu produsele deja existente, dar intrând în același plan de activitate. Exemple relevante includ lansarea de detergenți și alte produse de igienă de către companii cunoscute pentru săpunuri și produse de îngrijire personală. Aceasta reprezintă o formă de diversificare prin care se introduce o linie de produse complet nouă, vizând segmente de piață noi.
Inovația și dezvoltarea de noi produse constituie o altă cale de diversificare, care poate depăși practica din industria existentă a companiei. Un exemplu notabil este lansarea sistemelor de plată mobilă de către companiile de telefonie mobilă, prin care acestea accesează noi segmente de piață cu linii de produse și servicii inovatoare.
Diversificarea pe orizontală poate implica noi nișe sau aspirarea la piața internațională, folosind o rețea de distribuție existentă. Produsele fabricate anterior pot continua să fie produse în același canal de distribuție, iar compania rămâne în principal neschimbată din perspectiva clienților, furnizorilor și a altor actori. Este esențial să existe canale de marketing solide și un sistem logistic bine structurat pentru a susține această creștere.
Riscul principal al diversificării orizontale este asociat cu investițiile în noi tehnologii, echipamente și competențe. Există riscuri legate de cererea insuficientă, de costuri de marketing și de intrarea în segmentul greu accesibil. Pentru a reduce riscurile, companiile pot semna contracte cu parteneri strategici și pot investi în cercetare și dezvoltare, pentru a asigura relevanța noilor produse pe piață.
Exemple de aplicații și direcții de creștere
Un exemplu clasic este intrarea producătorilor de ceasuri în domeniul bijuteriilor sau invers. O altă direcție este diversificarea conglomerată, prin lansarea de linii complet noi de produse în segmente de piață complet noi, cum ar fi intrarea Reliance în comerțul cu amănuntul și în sectorul telefoniei mobile. Acest tip de diversificare este considerat cel mai riscant dintre cele trei, dar poate genera profituri semnificative și poate deschide calea către o diversificare suplimentară.
În contextul strategiilor de creștere a afacerii, direcțiile includ: Penetrarea pieței, Dezvoltarea pieței, Dezvoltarea produselor și Diversificarea, fiecare adaptată la resursele, competențele și obiectivele firmei. Integrarea verticală (amonte sau aval) poate schimba în mod semnificativ lanțul valoric și nivelul de control asupra costurilor și distribuirii.
Riscuri și obiective ale diversificării
Diversificarea implică riscuri: costuri operaționale suplimentare, nepotriviri în capacitățile operaționale, expunere la riscuri specifice unui domeniu, reducerea flexibilității, costuri de marketing pentru noile produse, dificultăți în administrarea strategiilor neînrudite etc. Pe de altă parte, obiectivele includ diversificarea defensivă (protejarea poziției față de saturarea pieței și concurența intensă) și diversificarea ofensivă (folosirea resurselor pentru a intra pe noi piețe și a lansa produse noi, pentru creștere și profitabilitate).
În economia globală actuală, diversificarea devine o necesitate pentru a contracara dispariția cererii și supraoferta, iar managementul dezvoltării afacerii implică alegerea corectă a direcțiilor de creștere. Direcțiile pot fi clasificate în funcție de produse și piețe: Penetrarea pieței, Dezvoltarea pieței, Dezvoltarea produselor și Diversificarea. Integrarea verticală poate implica extinderea către activități realizate anterior de furnizori (amonte) sau clienți (aval).
Diversificarea în investiții presupune repartizarea fondurilor între diferite clase de active sau între activități din aceeași clasă, iar frontiera de eficiență ajută la identificarea portofoliilor cu cel mai bun randament la un anumit nivel de risc. Riscul unui portofoliu scade pe măsură ce numărul de titluri crește, în funcție de coeficientul de corelație dintre titluri. Notăm că modelele de frontieră a eficienței se bazează pe estimări, iar acțiunile practice necesită adaptare la realitatea pieței.
Condiții pentru implementarea cu succes a diversificării pe orizontală
Pentru ca diversificarea pe orizontală să fie eficientă, este necesară: o rețea de distribuție bine organizată, canale de marketing dovedite, un sistem logistic raționalizat, și o strategie clară de relansare pe noile nișe sau piețe. Este important să existe contracte și parteneriate cu furnizori și distribuitori puternici, precum și să se asigure o cerere reală pentru noile produse. Companiile trebuie să adopte noi tehnologii atunci când este cazul și să gestioneze cu atenție bugetele dedicate noilor linii de produs, pentru a evita riscul de investire în produse cu cerere necunoscută.
Strategia de diversificare - Semnificație, tipuri, diversificare verticală și orizontală cu exemple (225)
Prin aplicarea acestor principii, diversificarea pe orizontală poate stimula creșterea, poate extinde baza de clienți și poate facilita trecerea la noi segmente de piață, menținând în același timp coherența cu brandul existent.
Un exemplu practic de consolidare a abordării
Un exemplu elocvent este lansarea de detergenți și alte produse de igienă de către companii deja cunoscute pentru săpunuri și produse de îngrijire personală. Aceasta reprezintă o formă de diversificare prin care se introduce o linie de produse complet nouă, vizând segmente de piață noi. În același timp, companiile pot explora invenții sau servicii noi în zona de plăți mobile, ceea ce poate extinde aria de acțiune pe piețe noi.
tags: #strategia #de #diversificare #pe #orizontala
Postări populare:
- cum să previi insolația dacă ești însărcinată
- Impactul tristeții și al stresului în sarcină asupra dezvoltării copilului
- Înaltele standarde ale chirurgiei cardiace pediatrică la Marie Curie
- Somnul bebelușilor: de ce se screm și cum să-l îmbunătățim
- influența vaporilor de clor asupra dezvoltării fetale